世界堂のモナリザ 02

地下鉄の中。
向かいの席の女子大生が読んでいる日経新聞にモナリザを発見。

山口真美「だましの名画 十選 1」
『日本経済新聞』、2010年02月15日朝刊、36頁。

「モナ・リザ」の最大の魅力は謎の微笑とも言われる。微笑みの先にある視線の行方も、謎の一つだろう。
「モナ・リザ」は、どこから見ても視線が合う。逆に言えば、絵を目の前にしてあちこち逃げ回っても、視線から逃れることはできない。……

で、新宿の画材店 世界堂の広告におけるモナリザの歴史のつづきです。

ご参考
☞ 世界堂のモナリザ 01
☞ 世界堂のモナリザ 03

今回のテーマは、

世界堂の広告にモナリザが登場したのはいつ？

『朝日新聞』、『読売新聞』、そして『美術手帖』のバックナンバーを見てみました。前回は少しクリップしただけでしたが、今回はいろいろと面白いことが分かりましたよ。

最大の発見は、「可愛くなった」と思っていたモナリザがすでに1974年には存在していたことと、媒体によってモナリザ登場の時期と姿が異なっていた、ということです。衝撃画像（？）あり。新聞縮刷版をめくっていて思わず吹いてしまいました。まわりに誰もいなくて良かった。

＊　＊　＊

朝日新聞から行きましょう。朝日への広告に最初に「モナリザ」が登場するのは1978年11月1日です。その前、同年10月は「修復」の広告、同9月は謎の女性像です。

『朝日新聞』1978年09月04日朝刊、23頁。

『朝日新聞』1978年10月02日朝刊、23頁。

そしてモナリザ初登場。このときのモナリザは左側を向いていました。

『朝日新聞』1978年11月01日朝刊、23頁。

その後の右向き画像は写真を反転したものでしょうか。

1989年、迎春バージョン。「アッと驚く」が抜けています。

『朝日新聞』1989年01月01日朝刊、31頁。

1991年、賀正バージョン。

『朝日新聞』1991年01月01日朝刊、31頁。

読売新聞への広告にモナリザが登場するのはずっと後、1994年ですので、「世界堂」＝「アッと驚くモナリザ」というわたしたちのイメージは朝日新聞によって作られた、ということになりましょうか。

ところで、これらのモナリザには「視線が常にこちらを向いている」というモナリザの特徴がないのですね。

＊　＊　＊

次に読売新聞です。読売新聞への広告にモナリザが登場するのは1994年5月1日。朝日に遅れること16年です。それまでは謎の女性像と「修復」広告です。そして驚いたことに、そこには朝日新聞への広告とは異なる「アッと驚く」ようなモナリザの姿がありました。

『読売新聞』1994年05月01日朝刊、23頁。

どうですか。
こっち見てますよ。
あなたはこの視線から逃れることができますか。

つづく6月の広告。

『読売新聞』1994年06月01日朝刊、31頁。

…………。

同年7月にも同じモナリザの広告。

『読売新聞』1994年07月01日朝刊、35頁。

さすがにこれはイカンと思ったのでしょうか（想像）、1994年8月1日にはずっと可愛いモナリザの半身像に変わりました。

『読売新聞』1994年08月01日朝刊、31頁。

その後は、このバージョンが続いたようです。そういえば、このモナリザ像は1995年の朝日新聞への広告でも用いられていました（世界堂のモナリザ 01 参照）。ですので、このあたりの変化をもう少し調べてみる必要がありそうです（笑）。

＊　＊　＊

図書館に行ったついでですから、『美術手帖』のバックナンバーも調べてみました。で、ありました。『美術手帖』に最初にモナリザを用いた広告が出されたのは、1974年3月です。朝日新聞への広告よりも4年早いですね。そしてこれまた驚いたことに、額縁に入ったモナリザの半身像は現在世界堂さんに掲出されているモナリザ像とほぼ同一だったのです。

1974年3月のモナリザ。

『美術手帖』1974年3月号。

参考画像（店頭で配布しているカードから）。

約20年後、1993年のモナリザも変わりません。

『美術手帖』1993年12月号。

というわけで、べつに世界堂のモナリザは最近リファインされたというわけでもなかった、ということになります。へえ。

なお、世界堂さんは『美術手帖』に3ページの広告を出していますが、1ページ目の背景には過去の新聞広告の切り抜きが用いられています。

『美術手帖』1974年3月号。

このウェブログで取り上げた以外にもいろいろなバージョンの広告がありそうですね。世界堂さんに聞けばもっと詳しいことが分かるかもしれませんが、まあそこまでは……（それに1990年の火災で過去の資料が焼失してしまったかもしれません）。

つづきます。

　>>> passerby/ 世界堂のモナリザ 03　

調査の方法と範囲：朝日新新聞記事データベースでは戦後の広告を検索できません。また、読売新聞データベースでは広告を検索できるのは1986年までです。このため、調査は手動です（涙）。読売新聞記事データベースでの予備調査で、世界堂さんは毎月月初め、社会面最終ページに広告を出しているらしい、とのあたりを付けましたので、朝日・読売とも縮刷版の月初めのみを見ています。それ以外にも広告が掲出されている可能性は否定できませんが、膨大なページ数になるため、とても手が付けられません。なにぶん趣味ですのでそれ以上のことはご容赦。